НУЖНО ЛИ ВКЛАДЫВАТЬ ДЕНЬГИ В РАДИО?

Евгений РЕШЕТНИКОВ, руководитель группы продаж РА «Граммофон» (Москва)

Каждый бизнесмен или коммерсант, которого представители СМИ с любовью называют «рекламодатель», не один десяток раз задавал себе этот вопрос. Более того, целые консилиумы, именуемые «мозговым штурмом» или «креативной группой», часами тратят время на то, чтобы решить этот вопрос, мучительно выбирая пропорцию между телевизионной, наружной, радийной и прочей составляющей рекламной кампании. Учитывают массу факторов: что более мобильно, каковы возможности, какова стоимость и прочее. Можно долго спорить и дискутировать на эту тему - ответ очевиден: нужно. И именно потому, что радио более мобильно, у него огромные эфирные возможности и стоимость рекламы на радио значительно ниже, чем, например, на телевидении. Другой вопрос: где и как?

Желание рекламодателя простое. За меньшие деньги - как можно больше рекламы.

И это понятно, ведь отдавать деньги за рекламу (тем более качественную и дорогую) в нашей стране очень уж не любят. И вот тут каждый рекламодатель идет своим путем. Кто-то покупается на скидки более чем 50% и прочие «заманушки», забывая при этом, что хороший товар со скидкой в полцены не продают, что «мерседесов» со скидкой 50% не бывает. Кто-то нередко и с улыбкой на устах просит у СМИ некий «личный бонус» за позитивное решение вопроса распределения бюджета рекламы в пользу данного СМИ. Да-да, есть и такой вид рекламной деятельности, идя на который фирме-рекламодателю проще рекламные деньги просто подарить своему «ответственному» работнику. Надо ли говорить, что эффективность рекламы при этом стремится к нулю.

Но есть и более грамотный рекламодатель, который и исследования рынка проводит, и результаты медиаметрии внимательно изучает. И очень хорошо, что таких рекламодателей становится все больше и больше. Да и сами СМИ не дремлют. Соревнуются - то промо-акциями, то перепозиционированием (слово-то какое мудреное!), то брэндингом. Одни, например, стали «взрослыми». А раньше что - «детскими» были? Другие рекорд установили - почти год вещали без опознавательных знаков. Третьи вообще решили, что они первые, хотя по рейтингу шестые. В общем, стараются для поднятия этого самого рейтинга. Чтобы как можно выгодней продать аудиторию, «кушающую» эти станции.

Да и с рейтингами как-то все непонятно. Есть исследования «УралИНСО», которые меряют рынок СМИ два раза в год. Все это знают и к очередным замерам всякие акции двигают, чтобы перетянуть на себя слушательское «одеяло». Есть радиостанции, которые сами меряют аудиторию, заявляя при этом, что они «самые первые», хотя при этом формат их станции заведомо не может быть сверхпопулярным. Уверяют, что многие пермяки (естественно, самые обеспеченные) часами слушают монотонные разговоры о насущном. Есть станции, которые пользуются рейтингами, сделанными где-то по соседству и причем агентствами, которым от роду настолько мало лет, что говорить об этом просто неприлично. При этом активно используют 36-ую страницу, где цифры этой станции самые выгодные. Первую страницу при этом прячут как можно дальше.

Все это понятно - каждому хочется выглядеть лучше. Только вот бедному рекламодателю от этого не легче. А ведь на рынке радио появятся скоро еще три мощные сетевые станции: «Авторадио», «Европа Плюс» и «Ретро ФМ». Интересно, на какие цифры они будут ориентироваться?

Обычно сетевые станции предпочитают рейтинги TNS Gallup Media. По крайней мере, именно исследованиями TNS Gallup Media пользуются СМИ всех городов-миллионников. Пример тому - «Русское Радио» и «Европа Плюс», несомненные лидеры в крупных городах. В Перми почти все телевизионные каналы также пользуются исследованиями этой компании. А уж пресловутый рейтинг GRP считается вообще только по Гэллапу. И это правильно. Должно же быть какое-то единство, и должен же рекламодатель как-то ориентироваться на рекламном рынке.

Можно много рассуждать на тему, чем хороши и нехороши исследования TNS Gallup Media. Нужно лишь только обратить внимание на то, что многие столичные рекламные агентства размещают рекламу в пермских СМИ на основании рейтингов TNS Gallup Media. А этот объем рекламы достаточно велик.

Возвращаясь к вопросу о вкладывании денег в рекламу на радио, хочется заметить, что ответ понятен. Делать это нужно, главное - понять, куда и как.