Полина Путякова

журналист

---

Кешбэк против конкуренции

Как с помощью программ лояльности банки хотят удержать клиентов

18 сентября 2019 г.

Поделиться

Твитнуть

Ещё два года назад банковская реклама рассказывала о низких ставках по кредитам и высоких — по вкладам. Однако сейчас кредитные организации всё чаще продвигают свои карточные продукты: ставки на остаток, бонусы за покупки и кешбэк. Конкуренция между банками в сфере платёжных карт действительно достигла небывалого ранее накала. Причины тому — «зачистка» банковского рынка, технологическое развитие сегмента, а также давление со стороны операторов электронных кошельков и сотовой связи.

«Гонка вооружений»

Основным результатом реализации бонусных программ для банков является лояльность клиента. Это позволяет выстроить более длительное сотрудничество с существующими пользователями, а также привлечь новых.

Стоит отметить, что это непростая задача. «С таким продуктом, как банковская карта, удержать клиента особенно сложно, ведь у него в кошельке может быть десяток карт разных банков, и в каждый отдельный момент он будет использовать именно ту, операции по которой окажутся выгоднее», — говорит эксперт отдела анализа банковских услуг Банки.ру Елена Хвостова. Однако, несмотря на все сложности, программы лояльности достигают своей цели. Например, в банке «Восточный» отмечают, что участники бонусной программы продолжают пользоваться картами на 50% дольше.

«К реальным результатам можно отнести увеличение транзакционного оборота, что позволяет банкам получать дополнительный доход, особенно если речь идёт о кредитной карте, а также рост активной клиентской базы, что очень актуально в условиях усиливающейся конкуренции», — говорит директор департамента нецелевого кредитования и перекрёстного продвижения банковских продуктов Русфинанс Банка Оксана Черненко. Учитывая развитые механизмы кросс-продаж, а также эффект «знакомого» банка, в более отдалённой перспективе кредитные организации могут рассчитывать и на увеличение доходности других видов услуг.

«Гонка вооружений» в сфере банковских программ лояльности продолжается уже не первый год. Елена Хвостова отмечает, что их мощное развитие (проценты на остаток средств, разнообразные кобрендовые программы лояльности, кешбэк, скидки и особые условия у партнёров, рассрочка) началось, когда Центральный банк устроил активную «чистку» банковского сектора. «Клиенты начали активно переходить в крупные банки с государственным участием, опасаясь доверять средства более мелким банкам. Лишаясь дешёвых пассивов в виде остатка на карточных счетах, банки оказались вынуждены изобретать максимально привлекательные условия, чтобы затормозить отток средств. В результате теперь уже крупные банки оказались в ситуации, когда им пришлось активно защищать свои дешёвые пассивы и включаться в гонку, что только ускорило её», — говорит эксперт.

Одновременно стал активно развиваться сам сегмент банковских карт: большинство организаций в крупных и средних городах обзавелись эквайринговыми терминалами, начали совершенствоваться интернет-банки и мобильные приложения банков, население стало активнее оплачивать покупки в интернете, получили распространение бесконтактные системы оплаты: PayPass, payWave, Apple Pay, Samsung Pay и др.

Банки ищут доходность

В каком-то смысле банки стали заложниками ситуации. «Как и в любой подобной гонке, чем быстрее бегут конкуренты, тем выше ставки в игре, ведь условия по картам меняются, улучшаются и совершенствуются каждый день. Каждый банк стремится громче заявить о себе, повысить свою узнаваемость, улучшить имидж», — говорит Елена Хвостова.

Надо отметить, что вместе с банками в конкурентную борьбу за сопровождение платежей включились операторы электронных кошельков и сотовой связи. Как отмечают в «Восточном», уровень вознаграждения для держателей карт на рынке уже достиг такого уровня, что банки-эмитенты практически перестали что-либо зарабатывать на безналичном обороте как таковом. Поэтому задача построения сбалансированных программ лояльности, которые, с одной стороны, привлекали бы клиентов, но, с другой стороны, не влекли бы серьёзных потерь со стороны банков, стоит весьма остро.

Как отмечает Оксана Черненко, банкам выгоднее строить программы лояльности на основе бонусов, использование которых клиентами ограничено по времени и объёму, либо на скидках партнёров. В этом случае финансовое участие банка не влияет на маржинальность продукта. Однако это меньше привлекает клиента, чем начисление кешбэка в рублях. Возможен вариант, когда банку на первом этапе всё-таки удаётся заинтересовать клиентов, однако после пробного использования программы начинается их отток. Учитывая высокий уровень конкуренции, банки рассматривают компромиссные варианты, выбирая долгосрочное развитие, а не ищут краткосрочную выгоду.

У банков есть и другая забота. Специалисты «Восточного» констатируют, что в последние годы в стране сформировался целый класс клиентов, зарабатывающих на использовании бонусных программ. Ситуация такова, что нередко 20% клиентов обеспечивают около 50—70% расходов банка на реализацию бонусной программы, при этом совершенно не приносят прибыли кредитной организации. В связи с этим ключевой задачей является поиск золотой середины между максимизацией удовлетворённости клиентов и ограничением злоупотребления бонусными программами.

При этом не все типы программ лояльности одинаково эффективны. Например, Оксана Черненко рассказывает, что несколько лет назад один из банков предлагал специализированные карты для женщин и мужчин. Однако затем выпуск таких карт был остановлен. Пока банкам выгоднее выпускать более универсальные карты, делает вывод эксперт. Сегментация же в большей степени связана с поведенческими особенностями клиентов, поэтому появляются программы для автолюбителей, программы лояльности с авиалиниями и т. д.

Кстати, последний вариант — один из наиболее долгоживущих на рынке, и до сих пор рынок двигается в сторону увеличения выгоды путешественников при использовании пластика, отмечают эксперты. Ещё несколько лет назад в линейке карт, в том числе кредитных, почти каждого банка был представлен кобренд с крупной авиакомпанией. Сейчас же лидеры рынка предлагают клиенту комплексную тревел-карту с собственной программой накопления миль, что интересно большинству клиентов, не привязанных к одной авиакомпании. Кроме того, в многофункциональных картах добавлена возможность как накоп­ления миль, так и обмена на другие категории из сегмента «тревел» — и это не только авиабилеты, но и, например, отели или аренда авто.

Маркетинговый ход

Как правило, банки предлагают универсальные программы лояльности, если только они не ограничены географией партнёров, рассказывает Оксана Черненко. Однако от банка к банку условия разнятся достаточно сильно. «Если говорить про кешбэк, то и здесь варианты вознаграждения разнообразны: универсальный кешбэк (действует на любую покупку) или целевой (в определённой категории), после каждой покупки или аккумулированно по итогам периода. Размер кешбэка варьируется. В среднем возвращается от 0,5 до 5%, хотя бывает и до 20% от суммы покупок», — констатирует эксперт.

При выборе карты с программой лояльности эксперты советуют в первую очередь учитывать свои реальные ежедневные операции и не подстраивать покупки под условия банка, чтобы не оказаться в минусе. «Надо отталкиваться от своих повседневных покупок: где они чаще всего осуществляются? На какую сумму? Как часто совершаются крупные покупки? Есть ли приверженность к какому-либо ретейлеру (здесь, возможно, поможет программа лояльности с конкретным партнёром)? Что интереснее: превращать накопленные бонусы в скидки или использовать их для покупок?» — поясняет Оксана Черненко.

Также нужно обратить внимание на то, что кешбэк может начисляться не по всем операциям. Чаще всего его нет при снятии наличных, при интернет-покупках, при оплате коммунальных услуг и связи, говорит финансовый консультант, эксперт по финансовому планированию жизни Екатерина Леонтьева. Нередко есть ограничения, связанные с максимальной суммой кешбэка в месяц либо с минимальной суммой расходов по карте в месяц для получения права на кешбэк. «Наиболее привлекательны для банков те программы лояльности, которые позволяют сосредоточить максимальное количество денежных средств на счетах клиентов, именно поэтому в тарифах фигурирует условие о неснижаемом остатке. Зачастую стоимость обслуживания карты с программой лояльности выше, чем стоимость обслуживания «обычной» карты. Особенно это касается кредитных карт, по которым реже встречается возможность бесплатного обслуживания», — отмечает Оксана Черненко. Кроме того, эксперт советует внимательно изучать все условия, так как в них может быть скрыт подвох: округ­ление баллов в меньшую сторону, невыгодный курс конвертации баллов, лимиты по выплатам бонусов, ограниченный срок действия баллов.

Банки вправе менять условия программы лояльности, напоминает Екатерина Леонтьева. Поначалу банки могут предложить хорошие условия, но, когда клиенты распробуют услугу и привыкнут, урезать кешбэк, уменьшить процент на остаток, поменять другие условия. В какой-то момент выгода для конкретного клиента может стать нулевой — это надо отслеживать и поменять банк или карту.

Для оценки программы лояльности имеет значение тип карты, к которой она применяется: дебетовая или кредитная. Первый вариант, как правило, более выгодный: на дебетовых картах кроме кешбэка начисляется процент на остаток, на кредитных же, напротив, процент за пользование средствами придётся заплатить в пользу банка. «Важно помнить, что, если человек пользуется кредитной картой (неважно, есть у неё кешбэк или нет), он рискует попасть в кредитную зависимость. Необходим аудит вашей кредитной карты: нужно посчитать реальные доходы, расходы за месяц, то есть сколько вы вернули бонусов в виде кешбэка, а сколько заплатили банку за услуги, сколько процентов по кредиту. Только такой подход позволяет объективно оценить выгоду от кредитной карты с программой лояльности», — говорит Екатерина Леонтьева.

Эксперт уверена, что, несмотря на все потенциальные выгоды программ лояльности, это прежде всего маркетинговый ход банков и рассматривать их как средство увеличения дохода — в корне неправильно. В большинстве случаев они дают максимум разумную экономию бюджета, и то лишь при условии контроля и учёта расходов.