Щит happens
Очередная серия аукционов на размещение наружной рекламы провалена
Константин Долгановский
В 2020 году продолжилась серия аукционов по наружной рекламе. Основная особенность новых правил размещения — крупноформатная реклама выносится из центральной части города, а в центре можно устанавливать лишь небольшие ситиборды, медиафасады и медиа-экраны.
На прошлогодних аукционах, которые прошли с января по май 2019 года, было выставлено 826 мест под наружную рекламу, из которых хозяев обрели 560. То есть немногим более половины. Характерной особенностью тех аукционов стало то, что игроков, подававших заявки, набралось не более пары десятков. А почти все разыгранные лоты отошли нескольким юрлицам — казанским ООО «Инсайт Медиа» и ООО «Билбордс», московскому ООО «Гэллэри Сервис», ООО «АПР-Сити/ТВД» из Московской области, пермским ИП Демиду Кузьмичёву, Борису Галкину, Александру Перешеину, ООО «Автографъ» и общественной организации «Волго-Уральский спортивный дом».
При этом даже на разыгранные места, как правило, подавалось всего по одной заявке. Соответственно, лот уходил победителю либо по стартовой цене, либо по цене, чуть более превышающей стартовую. Исключение составляют лишь места с большим трафиком или в самом центре города. Только в этом случае игроки взвинчивали цены.
Аукционы начала 2020 года (на них выставлено 183 лота, по которым не нашлось желающих в прошлом году) прошли в ещё более вялой обстановке. Например, на самом первом аукционе 10 января выставлено 25 лотов, и желающие нашлись только на два. Победители — «Волго-Уральский спортивный дом» и Александр Перешеин.
На втором аукционе 14 января вновь было выставлено 25 лотов, но победители определены только по четырём — к двум победителям первого аукциона добавились пермское ООО «Автографъ» и ООО «Инсайт Медиа». На третьем аукционе (21 января) из 25 лотов разыграны уже пять. Победителем стал Борис Галкин. На четвёртом (23 января) — снова разыграны пять лотов с теми же победителями. На пятом (28 января) — два лота (оба ушли «Инсайт Медиа»). На шестом (30 января) — четыре (всё те же игроки). На седьмом аукционе (состоялся 4 февраля, пока последний из проведённых) было выставлено аж 33 лота, но победители определены лишь по двум (Борис Галкин и «Инсайт Медиа»).
То есть в итоге из 183 лотов победители определены лишь по 22. Почти по всем разыгранным лотам было подано по одной заявке, а более-менее серьёзная борьба наблюдалась лишь за щит на ул. Ласьвинской. Заявки на него подали три юрлица (ИП Борис Галкин, ИП Александр Перешеин и «Волго-Уральский спортивный дом»), и при начальной стоимости 112,7 тыс. руб. место отошло общественной организации за 180,4 тыс. руб.
Комплекс причин
Эксперты видят несколько основных причин того, что на рынке наружной рекламы сложилась такая «невесёлая» ситуация. Так, по мнению представителя Гильдии маркетологов России в Пермском крае Дениса Пестова, ошибка маркетологов в том, что интернет-реклама эффективнее наружной. Эксперт также отмечает неупорядоченность рынка наружной рекламы и высокую ценовую политику на аукционах.
«К сожалению, часто встречаешь некомпетентность маркетологов, которые «кинулись» в интернет-рекламу. Но на самом деле интернет-реклама даёт отдачу лишь первое время. Многие маркетологи не понимают, что наибольшая эффективность достигается при использовании параллельно как офлайн-, так и онлайн-продвижения. Первое значительно усиливает второе. Бренд будет популярным, только если он на слуху и на виду», — отмечает Денис Пестов.
Усугубляет эту ситуацию и то, что маркетологи не могут объективно посчитать и доказать эффективность наружной рекламы. Другое дело интернет, когда ты видишь все клики и переходы. А отчётность на рынке рекламы — один из основных критериев эффективности.
По словам Дениса Пестова, из этого следует ещё одна причина провала аукционов. Большинство лотов, как и предусматривает новая схема расположения конструкций, вынесена «на отшиб». Но логика и здравый смысл подсказывают компаниям, что рекламироваться нужно там, где рекламу видят. Соответственно, «отшиб» не интересен ни операторам, ни брендам.
Эксперт полагает, что большой эффективности от рекламы, размещённой вдоль трасс, нет, потому что водители на скорости элементарно не успеют прочитать, что там написано. Куда эффективнее размещать её там, где потенциальный потребитель сможет посмотреть, что показано и написано на щите. Отсюда и итог торгов, где хоть какая-то борьба возникает лишь за те места, которые либо максимально приближены к центру города, либо расположены недалеко от торговых центров.
Кроме того, эксперт считает, что в Перми действительно довольно высокие начальные цены на аукционах. Они были бы логичными, если бы реклама не выносилась из центральной части города, но высокие цены установлены на отдалённые конструкции (как раз те, на которые не подаются заявки. — Ред.).
Например, цена стандартного щита 6х3 м на аукционах выставлялась в диапазоне от 8,8 тыс. до 13,2 тыс. руб. в месяц (из «миллионников» дороже только в Москве и Санкт-Петербурге). Для сравнения: в Екатеринбурге средняя аренда такого же щита составляет 5,3 тыс. руб., в Казани — 5,9 тыс. руб., в Уфе — 6,4 тыс. руб. Средняя арендная ставка, максимально близкая к пермской, существует только в Новосибирске — 10,8 тыс. руб.
Также немаловажная причина — сугубо экономическая. Сегодня потенциальные рекламодатели «считают каждую копейку». «Обратите внимание на размещённую на щитах рекламу. Как правило, это федеральные, а не местные бренды. Офлайн размещаются те, у кого есть деньги», — отмечает Денис Пестов.
По мнению директора АНО «Союзэкспертиза-Пермь» Лилии Ширяевой, к сожалению, горадминистрация не услышала рекомендации Пермской торгово-промышленной палаты, которые были направлены летом прошлого года уже после первой волны аукционов, а именно: снизить начальную стоимость лотов и пересмотреть схему размещения рекламы.
«Фактически администрация сейчас наступает на те же грабли», — отмечает Лилия Ширяева. Она считает, что мэрия, видя промежуточные итоги, возможно, всё же пойдёт на эти изменения. В том числе эксперт допускает, что можно вернуть рекламу в центр города, но «в более упорядоченном виде».
«В крупных городах мира есть реклама в центре, и ничего страшного в этом нет. Но, безусловно, такая реклама должна быть упорядочена, не так, как было раньше. Например, я считаю, что допустима реклама, которая сохраняет облик зданий, а также та, которая закрывает торцевые стены зданий», — поясняет Лилия Ширяева.
Но так же, как и Денис Пестов, Ширяева считает, что на аукционы влияет экономическая ситуация. Рекламодатели, которые готовы тратить деньги на рекламу, зачастую решают сосредоточиться на размещении в интернете. При этом маркетологи отмечают, что не существует статистики, которая бы точно показала, насколько интернет-реклама популярнее «наружки». То есть существует очевидная тенденция, но её можно фиксировать «в теории». По крайней мере, опрошенные «Новым компаньоном» маркетологи и специалисты по рекламе утверждают, что в Перми и Пермском крае подобную статистику никто не ведёт.
Есть статистика федеральная, которую составляет Ассоциация коммуникационных агентств России. Судя по последнему исследованию, которое охватило период с января по сентябрь 2019 года, суммарный объём рекламы в стране составляет 340 млрд руб. При этом самый значительный рост (в сравнении с январём—сентябрём 2018 года) показала интернет-реклама — вложения в неё достигли 170 млрд руб., а рост составил 21%.
При этом вложения в наружную рекламу составили 25 млрд руб. — та же сумма, что и годом ранее. Показательна приписка к этому виду рекламы «по сегменту наружной рекламы члены комиссии экспертов не пришли к единому мнению». То есть даже на федеральном уровне эксперты только предполагают уровень вложений в сегмент.
Тот же Денис Пестов считает, что Пермь и Пермский край в этом отношении относятся больше к депрессивным регионам, то есть «по ощущениям» доля наружной рекламы у нас снижается, а не задерживается, как в среднем по стране.
«Но фактически даже ноль процентов по стране — это отрицательная динамика. Потому что данные не учитывают инфляцию. Кроме того, надо понимать, что в принципе рынок рекламы растёт, а «наружка» остаётся в нуле. Это тоже фактически показатель отрицательной динамики», — добавляет Денис Пестов.
Практически со всеми вышеописанными причинами согласны и непосредственные участники торгов. В разговоре с «Новым компаньоном» они подтвердили, что сегодня сложно набирать потенциальных рекламодателей на рекламные конструкции, которые расположены вдалеке от трафика. По их мнению, ситуация на рекламном рынке сейчас достигла своей критической точки — компании еле выживают.
В этой ситуации потенциальные участники торгов обращают внимание только на те лоты, которые находятся либо вдоль крупных магистралей, либо в районе торговых центров. Они подтвердили, что рекламодатели действительно предпочитают интернет-рекламу.
«Эта тенденция началась ещё лет 10 назад, но именно сегодня она приобрела наиболее массовый характер», — отмечает предприниматель Александр Перешеин.
Помимо этих объективных причин, большое влияние оказывают и субъективные. По мнению предпринимателей, мэрия действительно ничего не поменяла в аукционных условиях: места выставляются минимум по прошлогодним высоким ценам (а в некоторых местах они даже стали чуть дороже), также не было пересмотрено географическое расположение лотов.
«Все более-менее прибыльные места были разобраны ещё в прошлогодних аукционах. Не вижу смысла опять выставлять невостребованные места, так как маловероятно, что появятся претенденты на них», — считает Александр Перешеин.
Главный вывод участников рекламного рынка: если не будет пересмотрена политика расположения рекламных мест и цен на них, то результаты аукционов нисколько не изменятся.
При этом в мэрии проблему признают, но отметили, что все места размещения рекламных конструкций «внесены в действующую схему по предложениям рекламораспространителей. Изменения в методику расчета платы за установку и эксплуатацию не вносились».
На обращение «Нового компаньона» получен официальный ответ: «В настоящее время готовятся изменения в схему в части исключения невостребованных мест и включения новых мест рекламных конструкций, в том числе цифровых, на основании предложений предпринимателей».
После седьмого аукциона новые торги не объявлялись.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе главных новостей.