«Семью» порезали на ленты

Розничная сеть «Лента» официально подтвердила намерение о покупке пермской торговой сети «Семья» за 2,35 млрд руб. Сделка будет завершена этим летом — необходимо получить одобрение в Федеральной антимонопольной службе России. Ожидается, что гипермаркеты «Семья» перейдут под бренд «Ленты», супермаркеты будут переименованы в «Супер Ленту», а магазины у дома — в «Мини Ленту». Эксперты отмечают, что с уходом бренда местные производители могут потерять свою долю на рынке, а потребители — разнообразие выбора и чувство гордости.

Покупателем сети «Семья» официально выступает ООО «Лента», косвенная дочерняя компания МКПАО «Лента», сообщает пресс-служба сети. «В результате транзакции доля «Ленты» на рынке розничной торговли продуктами питания в Пермском крае составит около 7%, — говорится в сообщении. — Объединённый бизнес укрепит позиции компании как четвёртого по величине ретейлера в Перми».

Отметим, что группа компаний «Семья» находится под управлением ГК «ЭКС» бывшего губернатора Прикамья Олега Чиркунова. В сеть входит 75 магазинов в Перми и Пермском крае общей торговой площадью 46 600 кв. м, включая четыре гипермаркета, 27 супермаркетов и 44 магазина у дома.

Генеральный директор «Ленты» Владимир Сорокин заявил, что покупка гипермаркетов «Семья» позволит ретейлеру стать крупнейшим игроком в этом сегменте в Пермском крае. «А 71 супермаркет и магазин у дома, которые имеют удобное для покупателей расположение, станут прочной основой для укрепления позиций и развития сети в регионе, — приводит его слова пресс-служба «Ленты». — Увеличение портфолио магазинов также позволит нам расширить предложение онлайн-экспресс-доставки как в Перми, так и на территории всего региона, включая небольшие города Пермского края, где рынок онлайн-доставки всё ещё недостаточно развит». Сорокин добавил, что «Лента» «будет рада приветствовать 3200 сотрудников сети «Семья» в своих рядах».

Отметим, что годовой объём реализации продуктов питания «Семьи» в 2020 году составил 13,6 млрд руб. Доля рынка в продуктовом ретейле Пермского края — 6%.

Вопрос цены

Переговоры о продаже сети с разными покупателями шли давно. Однако сторонам не удавалось договориться о цене. Так, к примеру, в 2007 году чешский фонд Penta Investments был готов купить «Семью» за $160—200 млн. Сумма сделки с «Лентой» составила $32,3 млн.

Для торговой сети с большой и достаточно лояльной клиентской базой и хорошим расположением магазинов по городу стоимость ниже четверти с оборота выглядит достаточно небольшой, отмечает доцент НИУ ВШЭ — Пермь Ирина Шафранская. Покупая «Семью», «Лента» прежде всего приобретает удачные места на рынке продуктового ретейла. «Снижение цены говорит о том, что есть соответствующие условия, в которых принимается решение собственником, — рассуждает эксперт. — «Задорого» покупают, когда компания уверенно растёт. А в данном случае уверенного роста не было. Федеральные сети в последнее время сильно теснили конкурентные позиции «Семьи», и кажется, что из этой ситуации достаточно хорошего выхода не было».

Дело в том, что «Семья» в работе ориентировалась сразу на два сегмента покупателей, рассуждает Ирина Шафранская. «Супермаркеты подходом к ассортименту похожи на «Азбуку вкуса», — говорит она. — А магазины, которые «Семья» открыла, перехватив в своё время многие площадки у «Вивата», были по-другому организованы и пытались конкурировать с «Пятёрочкой» и «Магнитом». Для регионального ретейлера очень тяжело ориентироваться сразу на два сегмента».

По мнению вице-президента Пермской торгово-промышленной палаты Елены Гилязовой, которая в 2013—2016 годах работала директором розничной сети «Семья», стоимость актива определяется прежде всего рынком. «Если продавец и покупатель договорились о цене, значит, примерно столько это и стоит», — отмечает она.

Существенное снижение стоимости торговой сети может быть оправдано изменившимися условиями рынка. «Большее значение имеет снижение покупательной способности населения, которое наблюдается уже на протяжении последних семи лет, — говорит Елена Гилязова. — Общая конкурентная ситуация на рынке также влияет на рентабельность работы торговых сетей, а следовательно, и на их стоимость».

Покупательная способность падает, «благосостояние населения оставляет желать лучшего», соглашается владелец ГК «Риал», депутат Законодательного собрания Юрий Борисовец: «Для продуктового ретейлера федерального уровня самое время для поглощения региональных игроков».

Вопрос сбыта

После завершения сделки потребитель потеряет в разнообразии выбора, считает Борисовец. «Каждая торговая сеть имеет свой ассортимент, и, конечно, он далеко не всегда пересекается, — говорит он. — С точки зрения ведения бизнеса местные производители федеральным торговым сетям менее интересны. Для них характерны свои форматы и больший размер закупок. Вопрос в том, насколько в «Ленте» будут готовы сохранять форматы и ассортимент «Семьи». От политики «Ленты» зависит, приведёт ли уход «Семьи» с рынка к сокращению доли местных производителей». По мнению Борисовца, если производители, имеющие свой устойчивый сбыт в Пермском крае, не найдут своего места в «Ленте», это может создать новые ниши для небольших региональных игроков в торговле.

В результате поглощения «Семьи» разнообразие предложения сузится, поскольку не всегда ассортимент продукции пересекается, говорит Елена Гилязова: «Глубина и широта линейки ассортимента продукции у «Ленты» и «Семьи» разная. «Лента» очень неплохо работает с местными производителями. Но у них своя матрица, а у «Семьи» — своя, и, конечно, в «Ленте» после поглощения будут приводить её к единообразию. По одним местным производителям это ударит, а другие от этого, наоборот, смогут выиграть. Думаю, что в среднем доля местных производителей останется примерно на том же уровне, но перераспределение между игроками точно будет».

При этом, по мнению Елены Гилязовой, «Лента» вряд ли будет сохранять многие проекты «Семьи», в том числе проект прямых поставок, и собственную торговую марку сети. «Сетевой региональной розницы в Пермском крае фактически не осталось, — заключает она. — «Берег» и «Захоти» — очень небольшие сети, а в сокращении числа игроков ничего хорошего нет».

«Семья» всегда была очень близка к клиенту, могла точно подстраиваться под потребителя в Пермском крае, отмечает Ирина Шафранская. И это то, «чего точно не будет после замены «Семьи» федеральным игроком». «Вся маркетинговая активность будет вестись по общероссийским гайдлайнам относительно усреднённой по России ситуации, — говорит она. — Не будет такого же внимания к региональным особенностям. Бренды и проекты, реализуемые маркетологами «Семьи», скорее всего, не выживут. Например, проект «Киты еды», уже вышедший за пределы сети, без неё вряд ли просуществует долго».

Ирина Шафранская добавляет, что подобная ситуация открывает больше возможностей для развития доставки. В этом случае потребителю, по большому счёту, непринципиально, откуда привезли продукты, поскольку «всё стало примерно одинаковым». «Для каких-то нишевых форматов в офлайн-торговле может просто не хватить мощности рынка или способности игрока к инвестициям в новые проекты. Тем более что развитие каких-то новых форматов достаточно дорогой и длительный процесс», — отмечает она.

Кроме того, с уходом «Семьи» пермяки теряют повод для гордости, считает Шафранская: «Когда потребитель выезжал за пределы Пермского края и замечал, что там нет «Семьи» или чего-то подобного по сочетанию комфорта и качества, то появлялось своего рода чувство гордости. Сейчас мы его теряем».