Запутались в сети
Чего не хватает муниципалитетам для эффективной коммуникации с жителями через соцсети
Константин Долгановский
Центр управления регионом Пермского края проанализировал официальные аккаунты 45 муниципалитетов. Главной проблемой остаётся качество контента и язык общения. Главы жалуются на нехватку кадров. Эксперты считают, что им не хватает целеполагания и смелости показать себя как человека.
Центр управления регионом (ЦУР) на совете глав 27 июля представил оценку работы территорий в социальных сетях, оценив ведение официальных аккаунтов территорий в основных соцсетях — «ВКонтакте», «Инстаграм», «Одноклассники», а также качество работы с обратной связью в сети. Вместе с приглашёнными экспертами ЦУР проанализировал аккаунты по ряду показателей. Во-первых, качество контента. Язык должен быть живым и без чиновничьих штампов, посты — адаптированными к разным соцсетям, фото и видео — собственного производства по стандартам соцсетей. Приветствуются своя контентная политика, развлекательные сообщения, интерактив, юмор. Всего в этом блоке было 12 критериев.
Второй и третий блоки — вовлечённость и коэффициент вовлечённости (ER). Он высчитывается по специальным формулам и показывает отношение количества реакций — лайков, комментариев и репостов — к количеству просмотров постов. Чем больше реакций, тем выше ER. Кстати, за наличие сообщества в «Вайбере» (аудитория этого мессенджера в крае сегодня составляет 1,2 млн человек, отметила руководитель ЦУР Екатерина Набатова) и аккаунта в «ТикТок» начисляли дополнительные баллы. В четвёртом блоке оценивали качество обратной связи. Здесь всё просто: ответы должны быть информативными и, главное, своевременными.
В целом, заключили в ЦУР, муниципалитеты качественно представлены в соцсетях и имеют высокую вовлечённость. Как отмечается в презентации к докладу Екатерины Набатовой, хорошим для официальных пабликов считается ER выше 1%. У 38 из 45 территорий он выше.
Усилить и углубить
В числе лидеров по сумме всех показателей — Губаха, Лысьва, Звёздный, Пермский район, Пермь (в порядке убывания). Замыкают список Оханск, Куеда, Октябрьский, Коса, Гайны. Они находятся в «зоне риска».
Главной точкой роста, по словам Екатерины Набатовой, остаётся качество контента и обратная связь. Хуже всего с наполнением постов справляются Александровск, Гайны и Большая Соснова, лучше всего — Пермский район, Пермь и Березники. Не хватает новых интерактивных форматов, подготовленных прямых эфиров, опросов и т. д. «Важно, что на высоком или хорошем уровне работа выстроена в крупнейших по количеству жителей МО, за исключением Кунгурского МО и Соликамского ГО», — отмечается в презентации к докладу.
По словам Набатовой, среди ошибок — публикация пресс-релизов «с описанием совещаний и перечислением тех, кто на них присутствовал», отсылки к нормативным актам, а также обилие поздравлений (за них, кстати, баллы снижали). «Это не тот контент, который сегодня нужен пользователям. Просьба к главам обратить внимание на то, что публикуют ваши специалисты в ваших аккаунтах», — заявила она.
Аутсайдеры по показателю обратной связи — Куеда, Коса, Гайны, лидеры — Лысьва, Звёздный, Губаха. «В 19 муниципалитетах работа с обратной связью выстроена на очень высоком или достаточно хорошем уровне. В то же время в семи территориях эта работа ведётся на уровне ниже среднего, а ещё в семи она требует серьёзной корректировки в части качества и сроков ответов. Особо отметим, что в «красной зоне» находятся такие крупные муниципальные образования, как Кунгурский и Чусовской округа», — говорится в презентации.
Интересно, что отстающие по качеству контента и обратной связи Коса и Большая Соснова — лидеры по вовлечённости. Получается, что запрос от жителей есть, а ответ ему пока не соответствует.
Среди задач на будущее, помимо внедрения интерактива и повышения качества контента в целом, по словам Екатерины Набатовой, — умение работать с федеральными и региональными инфоповодами, а также повышение общей грамотности и вежливости. «Хамство и пренебрежение по отношению к жителям недопустимо, — заявила она. — Такие ответы специалистов роняют доверие жителей и к тому, что делает администрация, и к органам власти в целом. С некоторыми провели работу над ошибками. Есть уверенность, что коллеги всё поняли и исправляют ситуацию». Среди других ошибок — ответы, в которых слишком мало информации.
По словам руководителя ЦУР, важна не просто работа с обратной связью. «Важна аналитика на основе обратной связи и её учёт в принятии решений. Нужно, чтобы главы эту информацию учитывали при планировании ремонтных работ, реконструкции и строительства социальных объектов. Может, это прозвучит пафосно, но на самом деле жители тоже знают, какие проблемы есть в территориях и какие они хотели бы решить. Не только чиновники в кабинетах», — отметила Набатова.
Её поддержал губернатор Дмитрий Махонин. «Вовлечённость населения в решение тех или иных задач — это очень важно, — заявил он. — Мы можем сколько угодно считать, что приоритетом является реконструкция улиц, парков, скверов. Но жители приоритет могут видеть в другом».
Глава региона отметил, что муниципалитетам-аутсайдерам требуется серьёзное усиление работы. В том числе в части кадров и самообладания: пропускать через себя негативные комментарии «не каждый сможет». «Я читаю комментарии под своими постами, — рассказал он. — Не самое приятное занятие, но, когда читаешь положительные отзывы, это даёт силы для дальнейшей работы. Вижу иногда, как тот или иной муниципалитет начинает переписываться с министерствами. У меня просьба: вы мне ауру-то не портите. Перетягивание каната и футбол — это мне точно читать не хочется».
Извечный вопрос
В Косинском и Куединском округах уже проводят работу над ошибками. Тем более что ЦУР разослал всем муниципалитетам индивидуальные рекомендации с перечислением проблем и способов их решения. Глава Косинского округа Эдуард Засухин заявил, что критика на совете глав его задела, и уже прошло отдельное совещание с сотрудниками. На вопрос, контролирует ли Засухин, что пишут его подчинённые, он ответил, что «просматривает по необходимости». Аналогичный «разбор полётов» прошёл в Куеде, рассказал глава округа Анатолий Верхоланцев.
Главной проблемой для территорий по-прежнему остаются кадры. Немногие могут позволить себе иметь отдельного специалиста, который понимает все тонкости. Чаще всего это пресс-секретари или сотрудники аппарата. «В каждом муниципалитете подыскивают толковых людей из числа действующих сотрудников», — рассказывает глава Кунгурского округа Вадим Лысанов.
А нужны, по его словам, профессионалы. Однако для того, чтобы выделить отдельную ставку, необходимо будет ущемить в зарплате других сотрудников, у которых она и без того невысокая. Что касается собственных упущений по качеству обратной связи, то, говорит Лысанов, администрация Кунгура недавно приняла нового человека, который, как показал мониторинг, не до конца справлялся с задачами. Кстати, в округе соцсетями занимаются сотрудники управления внутренней политики.
«Отличник» по работе в соцсетях, глава Лысьвы Александр Гончаров, рассказывает, что секрет успеха — в специалистах и своевременности. «Мы вовремя вникли, набрали хороших специалистов, раньше всех начали, поняли, что это важно, — говорит он. — Это прежде всего скорость прохождения информации от жителей к власти, оперативная коммуникация».
Александр Гончаров рассказывает, что за реагирование на обращения отвечают все службы. Все они подписаны и мониторят страницы. А для удобства в Лысьве есть отдельная группа для сотрудников — для внутренней работы. Сам глава, по его словам, просматривает официальные паблики ежедневно.
Кстати, Лысьва — один из немногих муниципалитетов, который ведёт свой «ТикТок». «Что это даёт, пока не знаю, — говорит Александр Гончаров. — Мы в нём информируем о мероприятиях. Наша задача — максимальное присутствие в соцсетях».
Издержки системы
Официальные аккаунты можно разделить на три больших группы, рассуждает руководитель агентства «Сёть» Иван Рябухин. Первая — формальные, когда ведение странички кем-то вменено в обязанность и по этому показателю ставят оценки. «Тогда главы не видят смысла тратить на это время и силы и/или не понимают, как это работает», — комментирует он.
Вторая — «серединка на половинку». Главы понимают, что нужна команда, как для отработки негатива, так и для формирования идеологии, но таким ресурсом не обладают. И третья — «глава-блогер», который выкладывает по три—пять постов в день. «Возникает вопрос: а когда он работает-то? — говорит Рябухин. — И идеального баланса не найдено».
В целом официальные аккаунты муниципалитетов жителями востребованы. По словам Рябухина, эта коммуникация работает на 70—80%, но в неё надо заложить правильную идеологию. «Пермской коммуникации есть куда расти и с чем работать, — говорит он. — На местах у нас всё равно пытаются её формализовать. И дело не в политической воле главы, а в том, что должно быть целеполагание: для чего нам это надо?»
Среди других ошибок территорий он отмечает удаление комментариев тех пользователей, «чьё мнение не нравится», а также отсутствие уникального контента. «Если в какой-то территории любимое занятие главы или какого-то депутата — собирать грибы, то надо публиковать такие истории, — отмечает Иван Рябухин. — Потому что соцсети — это про людей и для людей. И люди туда идут за эмоциями. Но не все готовы себя так показывать».
Открытость коммуникации зависит от открытости политической системы, объясняет начальник центра маркетинга и коммуникаций НИУ ВШЭ в Перми, медиаконсультант Никита Клюев, который выступал в роли эксперта при оценке официальных аккаунтов ЦУР. «В регионах с развитой публичной политикой ситуация будет лучше, — отмечает он. — Кроме того, от личности главы зависит, будет ли он переступать местами придуманные барьеры или нет». По его опыту, в Прикамье многие политики дают только «безопасные обещания» — из числа гарантированных событий типа «1 июня начнётся лето», или если это событие уже случилось. Они не готовы брать ответственность за инициирование каких-то процессов и последующий результат.
Для этого нужна определённая смелость, говорит Клюев. Человек должен быть готов к публичной коммуникации, а наши политики не готовы — «они не проходят электоральный процесс». Поэтому, по словам эксперта, они «тонкокожие и очень чувствительно относятся к критике». «Но когда власть не боится, когда она максимально честна и открыта, когда она говорит, что «мы сделали это и это, но у нас не получилось», люди всё понимают, и идут позитивные комментарии. Они верят», — поясняет Клюев.
Рябухин и Клюев называют ещё одну проблему: когда коммуникация идёт вынужденно и без понимания цели, это приводит к большому числу сообщений, не всегда мотивированных. В результате территория не владеет собственной проблематикой и заимствует её. У региона и Федерации, например. «А людям важно, как их дети сходили на мастер-класс и сделали ромашки из пластилина, — говорит Никита Клюев. — Житель любой территории, подписываясь на страницу, надеется, что она будет говорить про него. А ему важны ромашки и ямы на улице Ленина. Эта локальная страница формирует локальную идентичность, и потому она должна отвечать на локальные запросы. Должна действовать магическая формула, как в «Маугли» — «мы с тобой одной крови». Не надо выдумывать себе народ».
Подпишитесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе главных новостей.