Евгения Пастухова

журналист

---

Там, на проторённых дорожках

или Почему все слоганы на выборах-2021 в Прикамье напоминают тосты из известного фильма про охоту и рыбалку

14 сентября 2021 г.

Поделиться

Твитнуть

Предвыборная кампания в Пермском крае вышла на финишную прямую — до выборов осталось несколько дней. В целом, по мнению экспертов, она прошла безлико: шаблонные лозунги, предсказуемый визуал, слабая работа с соцсетями (без понимания их смысла). Во-первых, это следствие низкой конкуренции. Во-вторых, и не было задачи привлечения внимания: чем меньше людей придёт на участки, тем проще будет добиться результата.

За и против

В целом всю агитацию на этих выборах (всех уровней) можно разделить на два блока — «Единая Россия» и противопоставление себя ей. Практически все партии в своих лозунгах использовали незатейливое «Мы — против «Единой России». Задача понятная — оттягивание протестного электората и размывание его между собой.

Все агитационные печатные материалы (АПМ) партии «Справедливая Россия — За правду», в том числе кандидатов от эсеров, выполнены в соответствии с партийным брендбуком, рассказывает руководитель реготделения партии Вероника Куликова. «Федеральные и региональные материалы органично дополняют друг друга с учётом основных тем, которые партия поднимает на этих выборах, — говорит она. — Наши слоганы и предложения отражают самые острые проблемы, которые волнуют людей: рост цен, тарифов, низкие зарплаты и пенсии. Обратная связь свидетельствует, что эти темы актуальны, людей они действительно волнуют. Визуально избиратели понимают наши агитационные материалы, есть хорошие отклики о баннерах, в том числе с медведем (речь идёт о баннерах, где предлагается поменять власть «медведей» на справедливую. — Ред.)».

Аналогичную позицию заняла КПРФ. В АПМ — пункты предвыборной программы вместе с лицами (в одномандатных округах). Также в едином стиле с партийной линией. «Мы вообще первые сказали, что выступаем против «Единой России», — заметила секретарь крайкома КПРФ Ксения Айтакова. Она отмечает, что помимо общефедеральных лозунгов у коммунистов есть региональная программа — она опубликована в листовках, которые раздают на встречах и распространяют через почтовые ящики. Программа была сформирована по итогам губернаторской кампании — 2020, в которой Айтакова принимала участие. В целом, говорит Ксения Айтакова, все посылы КПРФ нашли свой отклик у избирателя — такой, что она даже не ожидала. В том числе у людей до 40 лет.

В ЛДПР подошли чуть креативнее, однако в своём стиле. Партия активно распространяет, скажем так, предметы со своей символикой. Кепки, ручки, дезодоранты и даже баллоны с газом — наклейки есть везде. Кроме того, рассказывает координатор ЛДПР в Пермском крае Олег Постников, задействован муниципальный автобусный парк в территориях. Впрочем, у ЛДПР есть чисто краевая программа «5 шагов Пермского края». А ещё есть песня Фомы Залесского «Просыпайся, Пермский край»: по словам Постникова, она должна была быть запущена в ротацию на прошлой неделе. «Идеология, песня и рабочие слоганы и их графические решения сформированы исходя из общих рекомендаций, — говорит Постников. — Разработки пермского штаба согласованы с центральным штабом партии».

«Единая Россия» в своём продвижении сделала ставку на рейтинг губернатора, который сегодня составляет порядка 70%. Напомним, Дмитрий Махонин возглавляет первую тройку партии на выборах в заксобрание. Партия также сконцентрировалась на достижениях края, в основном это благоустройство и строительство объектов соцсферы, плюс партийные проекты «Единой России». К федеральным призывам «За сильную страну и благополучие каждого» партия добавила «Здесь и сейчас». Смысл в том, что обещания светлого будущего через 10 лет уже не актуальны, поэтому изменения нужны в моменте.

Относительно креативно подошли к подготовке листовок «Новые люди»: живой язык с прицелом на молодёжь, QR-коды с переходами на WhatsApp кандидатов. Размещается в основном в лифтах. После провала с регистрацией из города практически исчезла крупноформатная реклама партии.

«Пенсионеры» используют билборды, гениальными лозунгами не блещут, но работают на свою аудиторию. Кстати, их реклама есть на медиафасаде ТЦ «Айсберг». «Яблоко» использует яблоки и пиарит лица своей тройки.

Что касается каналов распространения, то в ЛДПР отмечают, что прерогативы не было ни у одного из инструментов. «Под каждый этап избирательной кампании выбирались разные источники исходя из поставленной задачи, — рассказывает Олег Постников. — Те же публикации в местных пабликах социальных сетей стараемся синхронизировать с местными печатными изданиями и телеканалами. Работаем с местными журналистами. По-прежнему считаем, что для наших избирателей печатное слово не потеряло своей силы и актуальности. Нашим бюллетеням уделили очень большое внимание в части содержания, текстов, вёрстки и т. д. Ту же «наружку» больше размещали в тех районах и кварталах Перми, где более компактно живут наши избиратели».

Несмотря на все плюсы визуальной продукции, самым действенным способом агитации остаётся живое общение с избирателями, говорит Вероника Куликова, отмечая, что эсеры использовали все виды.

Ксения Айтакова наиболее эффективным инструментом считает социальные сети, поскольку «с коронавирусом никаких встреч не проведёшь», плюс газеты.

Кстати, под занавес кампании креативом порадовала «Единая Россия», которая все «свои» достижения в виде благоустроенных скверов и отремонтированных дорог переложила на знаменитый мем «Наташ, ты спишь?». Ролик (скорее мультик) транслируется на медиаэкране ТЦ «Колизей Синема».

Соцсети на удачу

По последним опросам Левада-центра и «Медиаскопа», растёт сегмент аудитории, для которой соцмедиа — это канал №1 для получения информации, рассказывает начальник центра маркетинга и коммуникаций НИУ ВШЭ в Перми Никита Клюев. Поэтому приход кандидатов в интернет вполне предсказуем. На этих выборах её стало примерно в два раза больше, чем в 2016 году, отмечает руководитель агентства «Сёть» Иван Рябухин. Однако, поскольку соцсети блокируют лобовую пропаганду, кандидаты и партии запускают фоновые темы, добавляет политтехнолог Алексей Чусовитин. У некоторых политиков, по его словам, было более 100 тыс. просмотров (но фамилии он не называет).

В целом, по словам Рябухина, пока агитация в интернете работает на узнаваемость (не на рейтинг), и это определяет форматы — крупным планом лицо кандидата и какой-то призыв. «Креативных решений в прямой агитационной работе не так много, — говорит он. — Да, стало больше видео, причём снятого не с одного, а с двух ракурсов. Плюс научились делать монтаж. Стали использовать анимационные материалы. Но в целом всё достаточно традиционно: «взяли» лицо — и вперёд. Даже КПРФ идёт по этому же пути: лицо — слоган».

Дело в том, что кандидаты очень поздно зашли в соцсети. Иван Рябухин приводит в пример новую городскую команду Соликамска (это кандидаты в основном от «Единой России» и от ПАО «Уралкалий»): они создали группу ВКонтакте летом. И им приходится отрабатывать слишком много смыслов: и рассказывать о том, что сделал для города «Уралкалий», потому что таких вопросов много, и презентовать кандидатов. «В идеале надо было начинать работу в соцсетях за два года и качать и свои, и общегородские паблики. Игра «вкороткую» — это меньшая эффективность и большие затраты», — говорит Рябухин. Многие, по его словам, воспринимают интернет как приложение к газете, не понимая, что работать в Сети надо иначе.

Люди с богатым опытом электоральных кампаний плохо понимают, как работает интернет, добавляет Никита Клюев. Они привыкли работать в системе других технологий, но ситуация постепенно выравнивается. Активнее всего в соцсетях себя ведут участники предвыборной коалиции на выборах в Пермскую гордуму «Плюс один» — это их основной канал коммуникации. «Однако у нас ещё нет такой широкой подтверждающей практики, которая бы показывала, как продвижение в соцмедиа хорошо и благотворно сказывается на электоральных кампаниях», — говорит Клюев.

У экспертов есть сомнения в том, что активные в соцсетях избиратели в дни голосования придут на участки. Свой негатив они оставляют в комментариях, полагает Иван Рябухин. Но это станет проблемой, когда появится электронное голосование. Поэтому учиться работать в интернете надо сейчас.

Из «креативного» и необычного в Сети отметим, пожалуй, агитацию губахинских коммунистов, которые провели параллели между гитлеровской Германией, «Единой Россией» и современным режимом в стране. Однако агитация эта признана незаконной, и прокуратура сегодня проводит проверку на экстремизм и пропаганду нацизма. Сами коммунисты ничего предосудительного не видят. По словам Ксении Айтаковой, нацистской символики там нет, как и призывов голосовать за того или иного кандидата или партию. Впрочем, негативные высказывания в адрес конкурентов по закону тоже считаются агитацией. Как бы там ни было, «шутка» оказалась за гранью, и это лишний раз доказывает, что кандидаты пока только учатся работать в Сети и «пробуют» границы.

Безликость или стратегия

Агитация — отражение напряжённости и конкурентности выборов, говорят эксперты. «Текущие кампании почти на всех уровнях сложно назвать интересными, — говорит политолог Всеволод Бедерсон. — Агитация соответствующая: вряд ли она реально призвана бороться за отдельные группы избирателей. Это стандартный набор форм, в том числе по темам». Кроме того, партии власти и «административным» кандидатам важно, чтобы явка была меньше. Поэтому в ярких АПМ нет никакой необходимости. В качестве исключения он отмечает кандидата по округу №2 в заксобрание Ирека Хазиева, который интересно обыграл тему с партийными медведями на плакатах.

АПМ в этом предвыборном сезоне скорее стратегические, а не креативные, говорит политтехнолог Алексей Чусовитин. «Стратегические — это те АПМ, которые делают закладки на будущие политические конструкции, работают с будущим, — говорит он. — Из ударных продуктов я бы выделил две темы — губернатор Дмитрий Махонин как локомотив кампании «Единой России» и общая для всех оппозиционных партий борьба против партии власти. Кроме того, слоган губернатора «За родное Прикамье» — продолжение идеологии прошлого года, то есть слогана «Наше Прикамье. Наши традиции».

Ковидные ограничения, безусловно, наложили свой отпечаток на агитацию, рассуждает политический консультант Сергей Иванов. Дефицит общения пытались компенсировать аудиовизуальными сообщениями. Другое дело, что бюджет низкоконкурентной кампании в разы меньше. «Зачем штабам тратить деньги, включать креатив, нанимать агентства, которые за большие деньги предложат суперпродукт, если достаточно просто написать на заборе «Петя — лучший кандидат»? Эффективность та же самая, — говорит Иванов. — Даже в редких конкурентных округах, например №25 в заксобрание (здесь три фаворита: директор ассоциации «Лесопромышленники Прикамья» Дмитрий Дробинин от «Единой России», действующий депутат Андрей Бурдин от «Яблока» и всплывший в последний момент советник генерального директора по спорту и молодёжной политике АО «Уралхим» Радмир Габдуллин. — Ред.), идут по пути наименьшего сопротивления».

Сергей Иванов рассказывает, что, например, в Свердловской области пиарщики губернатора и партии «Единая Россия» свою задачу отработали интереснее. До старта кампании они размещали по городу билборды, где рядом с портретом Евгения Куйвашева крупно было написано какое-то одно слово: «Работаем», «Дети», «Здоровье». Ниже мелким шрифтом пояснение. Никаких отсылок к «Единой России». Своей цели эти месседжи достигли — была создана интрига, которую раскрыли позже. А сама идея стала плацдармом для мемов, что в общем тоже свидетельствует о популярности и оригинальности этого предвыборного хода. В Пермском крае же все кандидаты и партии стараются пользоваться в основном готовыми шаблонами.