Продвижение с ограничениями

С начала специальной военной операции на Украине изменения произошли практически во всех сферах, в том числе на рынке интернет-рекламы. Представители сферы говорят, что после введения ограничений в отношении некоторых соцсетей произошёл большой отток клиентов в российские каналы продвижения. При этом, с одной стороны, компании сокращают бюджеты на рекламу, а с другой — цена за клик растёт.

Что изменилось

До начала СВО если не основным, то точно значимым полем для таргетологов были платформы компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в России, её продукты Instagram и Facebook также запрещены на территории РФ). С 4 марта компания отключила таргетированную рекламу в своих соцсетях для пользователей из РФ, позже соцсети были заблокированы для пользователей, находящихся в России. Соответственно, запускать таргетированную рекламу в этих социальных сетях после блокировки нельзя, поскольку суд может расценить это действие как финансирование экстремизма.

Таргетолог Мария Фёдорова отмечает, что запрещённые социальные сети были основным каналом продвижения товаров и услуг у большинства российских бизнесов, и 5 марта большая часть из них значительно потеряла в доходах.

Как итог — запуск таргетированной рекламы в этих социальных сетях сейчас возможен везде, кроме России, поэтому такой формат продвижения доступен только тем, кто может реализовывать свои товары и услуги за рубежом. Что касается инфобизнеса (курсы, обучение и т. д.), то они достаточно быстро перешли на рынок СНГ и Европы (многие из них и так продвигались не только на аудиторию России), говорит Мария Фёдорова.

После 5 марта почти все локальные услуги, магазины перешли в «Яндекс Директ» и во «ВКонтакте», отмечает она.

При этом в случае с последней площадкой возникли сложности. По словам Фёдоровой, «глюки» были на каждом шагу, поддержка не справлялась с запросами, а реклама проходила модерацию сутками. После того как все первичные проблемы были устранены, соцсеть стала «вводить совершенно идиотские правила». В частности, стали недоступны эмоджи, капслок, в то же время появились ограничения на количество текста. Из-за таких требований реклама отклонялась постоянно, подчёркивает Мария Фёдорова.

В то время как запрещённые соцсети имеют слаженную и отработанную оптимизацию — алгоритмы сами показывают рекламу твоей аудитории, во «ВКонтакте» необходимо самостоятельно буквально точечно подбирать целевую аудиторию и показывать ей объявления, чтобы получить результат, добавляет она.

Директор Бюро социальных коммуникаций «Сёть» Иван Рябухин отмечает, что уход с рекламного рынка Google, невозможность рекламироваться в запрещённых соцсетях и переток аудитории на другие площадки привёл к удорожанию клика. Кроме того, на рынок ещё окажет влияние регулирование интернет-рекламы, как в части необходимости маркировок, так и в части передачи отчётов.

Прямая реклама через таргет в запрещённых соцсетях стала невозможна, поэтому на данный момент клиентов именно там нет. Однако часть клиентов решили сохранить своё присутствие там, несмотря на снижение аудитории более чем на 50%. Сейчас продвижение на этих площадках остаётся возможным через блогеров, отмечает Рябухин.

«Большинство наших клиентов, по нашей же рекомендации, имели диверсифицированные каналы, то есть были представлены во всех доступных соцсетях. Некоторым, конечно, пришлось открывать мир «ВКонтакте» для себя заново, — рассказал Рябухин. — К чести отечественной соцсети необходимо сказать, что она не стоит без движения и старается развиваться. В частности, за последние полгода был изменён алгоритм, порядок выдачи, частично механизм определения интересов пользователей».

При этом соцсеть «ВКонтакте» однозначно конкурентна, а в некоторых сферах и более успешна в вопросе таргетированной рекламы, считает Иван Рябухин. Фактически рабочей альтернативы с таким охватом, как у «ВКонтакте», не было никогда. Запрещённые соцсети всегда брали вовлечением, а не охватом. На данный момент альтернативы «ВКонтакте» в соцсетях на российском рынке нет, заключает Рябухин.

«ВКонтакте» стала, по сути, единственной площадкой, где доступна таргетированная реклама в привычном её понимании, соглашается таргетолог-фрилансер Александр Андреев. Эта площадка имеет другую специфику по сравнению с закрытыми соцсетями. В частности, таргет во «ВКонтакте» требует более глубоких настроек, здесь более ручная работа, меньшую роль играют алгоритмы, отмечает специалист.

«Для тех, кто прямо-таки привык работать с теми соцсетями, это определённый вызов. Лично я изначально больше работал с «ВКонтакте», поэтому на мне это не так отразилось. Тем же, кто с этой сетью не работал, остаётся адаптироваться, пробовать работать и получать опыт. В конце концов, «покупать опыт» у тех, у кого он есть», — заключает Андреев.

Спрос и цены

Что касается клиентов, примерно 60% сразу перешли в «Яндекс» или во «ВКонтакте», остальные так или иначе сделали это чуть позже, говорит Мария Фёдорова.

Многие таргетологи после 24 февраля снижали стоимость своих услуг из-за потери клиентов, многие остались вообще без работы. Возросли доходы у специалистов более высокого уровня, у тех, кто работал во «ВКонтакте» и «Яндекс Директ» раньше, рассказывает Мария Фёдорова.

Стоимость таргетированной рекламы заметно увеличилась на фоне возросшего спроса, не соглашается Александр Андреев: «Все рыночные законы здесь действуют точно так же, как и везде. Компании вынуждены вкладывать в рекламу больший бюджет, но получать прежний результат. Инфляция в чистом виде».

По его оценкам, до начала СВО стоимость заявки составляла 300—400 руб., сейчас же она может доходить до 1 тыс. руб. В зависимости от ниши цены подскочили в полтора-два раза, заключает он.

В ряде отраслей существует тенденция к отказу от рекламных бюджетов (например, у автодилеров), но в целом объём таргетированной рекламы в нашем случае сократился незначительно, а в силу роста цены клика в ряде случаев бюджеты даже выросли, отмечает Иван Рябухин. Большинство коллег проиндексировало цены на настройку в районе 20—30%, также наблюдался до осени рост клика на 40—50% в ряде отраслей, обращает внимание он.

Тенденция на урезание рекламных бюджетов плотно связана с результативностью рекламы, отмечает сооснователь агентства комплексного интернет-маркетинга Double Profit Артём Федин. Первые полтора месяца после начала СВО такое действительно происходило, так как нужно было перестроиться и понять, как компенсировать тот отток, который возник в результате блокировки соцсетей. Впоследствии бюджеты компаний вернулись к прежним показателям, говорит Федин.

«Это абсолютно нормальная история с урезанием бюджета в адаптационный период. На один и тот же контент различные рекламные каналы реагируют по-разному. Бюджет нужно урезать банально для того, чтобы избежать лишних трат», — пояснил он.

Нельзя забывать и о том, что любая негативная новость влияет на отдачу со стороны пользователей, на потребительский спрос. Соответственно, урезается бюджет, так как и реклама начинает хуже окупаться, заключает Федин.

Что будет дальше

Если до 21 сентября можно было говорить о каких-то очередных устоявшихся тенденциях и дальнейших перспективах, то сейчас это делать уже сложно, говорит Мария Фёдорова. По её мнению, представители бизнеса, у которых всё не очень хорошо идёт с рекламой через «Яндекс» или «ВКонтакте», точно будут пробовать расширяться на СНГ и возвращаться в запрещённые соцсети.

«Сами же таргетологи станут многофункциональными. Сейчас уже не будет такого, что ты специалист только в какой-то одной платформе. Востребованы будут те, кто может примерно всё», — заключила она.

В целом интерес к таргетированной рекламе не пропадёт, для некоторых бизнесов это вообще основа их существования, считает Александр Андреев.

«Есть те, кому постоянно нужен приток и трафик, а таргетированная реклама им это как раз таки даёт. Если говорить о заказчиках как о потребителях, то уже сейчас они начинают совсем иначе смотреть на таргет. Появляется понимание, что он стоит своих денег. Для конечного потребителя никаких изменений глобально не произойдёт», — говорит Андреев.

Артём Федин полагает, что в целом нет предпосылок для того, чтобы отрасль таргетированной рекламы начала загибаться, так как «на один запрет всегда найдётся минимум три альтернативных варианта, один из которых точно сработает в любой нише».

Другой вопрос, что в сложившейся ситуации бизнес начнёт уходить с рынка или же временно приостанавливаться, соответственно, средства на рекламу будут либо полностью сокращаться, либо закладываться в меньшем объёме, резюмирует он.