Главное — не исчезать
Специалисты по масс-медиа и пиару обсудили современное состояние и перспективы информационной сферы России
Андрей Чунтомов
Газета «Новый компаньон» отметила в сентябре 25-летие и в честь своего юбилея пригласила коллег из Перми и Москвы обсудить в тесном кругу проблемы, которые современность ставит перед коммуникативными индустриями. На бизнес-завтраке в ресторане «Фамилия» собрались представители ведущих пермских СМИ и руководители пресс-служб крупных предприятий и государственных структур, чтобы не только поговорить о насущном, но и просто встретиться, ведь в такой хорошей компании по такому приятному поводу в наши дни удаётся собраться нечасто.
Из столицы специально для разговора с пермскими коллегами прибыли заведующий Центром медиапрактик НИУ ВШЭ, экс-редактор отдела политики газеты «Коммерсантъ» Глеб Черкасов, директор компании Angel Relations Group Алексей Карлов и руководитель PR-агентства «Монтана» Розалия Каневская.
Разговор сосредоточился поначалу на теме «бумага или цифра»: говорили о судьбе печатных СМИ в цифровую эпоху, и столичные спикеры в один голос утверждали, что, хотя ситуация в этой сфере переломная и всё меняется буквально на глазах, но катастрофы печатных СМИ пока не видно, недаром крупные торговые сети, интернет-провайдеры и другие компании приобретают издательства, выпускают глянцевые журналы и другую полиграфическую продукцию. Массовые коммуникации ещё нескоро полностью сосредоточатся в цифре.
В нынешней ситуации печатные СМИ приобретают особую функцию — функцию маркировки качества информации, поскольку вызывают больше доверия, чем интернет-СМИ и тем более социальные сети, включая Telegram.
Глеб Черкасов, заведующий Центром медиапрактик НИУ ВШЭ:
— Происходит кризис информационного потребления, изменение всей логики взаимодействия производителя информации и её потребителя. Случилась революция в производстве информации, когда любой человек вот с этой штукой в руках (показывает на смартфон — ред.) по возможностям производства и распространения информации сравним с газетой тридцатилетней давности. Существуют платформы, которые всё это пропагандируют, они заинтересованы в максимальном производстве и распространении контента, в выравнивании возможностей и степени влияния новых производителей контента и тех, кто занимался этим раньше, то есть СМИ. «Яндекс Дзен» занимается этим четыре последних года на наших глазах.
У людей появилась возможность самовыражения, и это нормально, но бесконтрольное распространение информации привело к тому, что то, на что СМИ тратят огромные деньги, можно бесплатно переложить в другое русло, а рекламодателям ведь всё равно, откуда это взялось, главное — куда больше приходят.
Этот кризис не завершился, он происходит сейчас, и нам ещё как-то предстоит его пережить, но уже ясно: самые чернушные прогнозы — они не сбылись. В этом, возможно, в следующем году можно будет отметить двадцатилетие первого конгресса, на котором было сказано, что бумажные газеты умрут через 10 лет. Прошло 20 лет — и бумажные газеты как-то существуют. В этом году можно будет отметить 15-летие первой конференции, на которой было сказано, что интернет убьёт телевидение. Интернет телевидение не убил.
То же самое было, когда появилось кино и прозвучали предсказания, что оно убьёт театр. Сегодня, более века спустя, театр не просто жив, но работа в нём особенно престижна для голливудских звёзд: если ты не только снимаешься, но и играешь на Бродвее, значит, ты — настоящий артист, а не целлулоидная кукла. Так же и в журналистике: если активный блогер — профессиональный журналист, у него и подписчиков больше, и доверие к его блогу выше.
Есть такое понятие «зеттабайт» — это миллион миллионов гигабайт, а один гигабайт — это девять метров книжных полок информации. По состоянию на 2006 год в мире было 0,6 зеттабайта информации, сейчас её 135 зеттабайтов. Люди перекормлены информацией настолько, что уже не могут отделять нужную информацию от ненужной, качественную от некачественной.
В этой ситуации у СМИ, в том числе печатных, довольно хорошие перспективы: из средств массовой информации они становятся средствами сертификации массовой информации, знаком качества.
Коммуникативные возможности в наши дни всё время трансформируются, меняется структура коммуникаций, появляются новые возможности, и было бы стратегической ошибкой игнорировать новшества, сосредоточившись только на бумажных СМИ, — это важно как для издателей, так и для рекламодателей. Спикеры бизнес-завтрака настойчиво советовали поддерживать и расширять присутствие в интернет-коммуникациях: не важно, электронное СМИ или бумажное, оно в любом случае должно работать со своим контентом в социальных сетях и осуществлять рассылки через мессенджеры.
Алексей Карлов, директор компании Angel Relations Group:
— С точки зрения пиарщика, что происходит на рынке последние полгода? Всё быстро и радикально меняется: техника работы пиара в интернете, сертификаты сайтов, закрытия и открытия систем… Последние пару лет крупные компании, заказывая пиар-кампании, ориентировались на то, какую это принесёт прибыль. В последние полгода от этого отошли, поскольку не все понимают, как теперь на этом рынке зарабатывать. Ориентируются на мнение руководителя и собственников: что они конкретно хотят сейчас? Чем пиар может помочь им? Это плохо для бизнеса, но это факт.
Сейчас существует много телеграм-каналов и агентств, которые эту ситуацию анализируют, следят, как изменился рынок. Если тщательно следить за этим анализом, можно точнее понимать, как разговаривать с первыми лицами, и вообще, как понимать себя на рынке. Нельзя основываться на одном исследовании, там много субъективности: кто-то оперирует данными социологических опросов, а кто-то — показателями счётчиков, и получаются результаты, которые различаются в разы. Вы обязаны находить на любой предмет несколько исследований, если работаете в пиаре: это объективные аргументы для разговора с руководителем компании или СМИ.
По словам специалиста, при выборе СМИ для размещения рекламы или проведения пиар-кампаний всё большую роль играют не сами СМИ, а те лица, которые их представляют. Очень важно, как редакторы и ведущие создатели контента представлены в медиа: есть ли у них свои блоги и каналы, не несут ли они риски, и, наоборот, могут ли они своим трафиком дополнить трафик своего СМИ?
Для СМИ это гарантия выживания, подушка безопасности, в том числе и финансовая: при закрытии некоторых СМИ они смогли остаться в медиасфере благодаря каналам, которые заранее начали развивать их авторы, и эти каналы даже капитализируются.
По утверждению Алексея Карлова, многие соцсети и другие платформы готовы инвестировать, платить реальные деньги интересным авторам. Можно позиционировать своё СМИ через личность журналиста, и вам за это ещё и заплатят.
Во второй части бизнес-завтрака дискуссия плавно перетекла от судьбы печатных СМИ в эпоху цифровизации к пиар-стратегиям бизнеса, поскольку среди гостей было немало представителей крупных компаний Пермского края. Начались дотошные разборы того, где именно должны крупные компании присутствовать в интернете, какие социальные сети выбирать, каким стратегиям и тактикам этого присутствия следовать.
Глава коммуникаций «Метафракс Групп» Мария Коновалова обсудила с московскими коллегами пиар-стратегии компаний B2B в социальных сетях. Казалось бы, раз метанол не продаётся через соцсети, то компании-производителю этого продукта нечего там делать, но это очень узкий подход, исключающий некоторые элементы социальной ответственности, а «Метафракс» как раз очень ответственно относится к территории присутствия.
Заместитель директора филиала ПМУ АО «ОХК «УралХим» по связям с общественностью Инна Скрипниченко поделилась соображениями о том, что даже для компаний B2B социальные сети можно использовать как HR-инструмент.
Алексей Карлов рекомендует пиарщикам компаний следить за аудиторией социальных медиа: «Если там есть ваша аудитория, там должны быть и вы — это важно для бизнеса и для медиа. Если вас там нет, то хотя бы мониторьте ситуацию».
Главное — не исчезать из информационного поля.
Глеб Черкасов:
— Меняются носители, и мы зависим от рынка. 15 лет назад рынок приговорил к смерти еженедельные деловые журналы. «Эксперт», «Профиль», «Деньги» — ещё недавно они отказывались от рекламы, потому что не выдерживала скрепка! А потом — сначала умерли самопальные, вроде «Русского Newsweek», а потом «Власть» и «Деньги», с которых начиналась история Издательского дома «КоммерсантЪ» — в один день. Но при этом появилась мода на лонгриды! Почему они в интернете, а не в печати? Не знаю…
Оба основных спикера считают, что печатные СМИ всё равно сохранятся и сохранят своё влияние. Об этом говорит и стратегия крупных компаний: МТС запускает сервис электронного чтения, а затем и издательство, публикующее бумажные книги, розничная сеть «Магнит» приобрела глянцевый журнал… Электронные книги и интернет возвращают и поддерживают интерес к чтению, и сейчас рынок печатных книг снова растёт.
Партнеры
Подпишитесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе главных новостей.