Александр Белгороков: Я убеждён, что продаваемые газеты скоро умрут

— Александр, опишите, пожалуйста, ситуацию на рекламных рынках регионов России, чем она характеризуется?

— Я бы отдельно выделил рекламный рынок Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников, таких как Новосибирск, Самара, Нижний Новгород, Казань. Несмотря на формальный статус миллионника, ваш город в последнюю группу не отношу.

Москва характеризуется наличием транснациональных и крупных федеральных компаний. Хотя, конечно, есть и маленькие магазинчики в спальных районах, но не они определяют специ­фику столичного рекламного рынка. Крупные игроки понимают, что реклама — это служанка у маркетинга, часть комплекса мероприятий по достижению того, чтобы клиент сделал так, как ты хочешь.

Если смотреть на всех остальных участников рекламного рынка, то лишь 10—15% из них имеют выстроенную маркетинговую стратегию. В подавляющем большинстве случаев бизнес воспринимает рекламу как жертвоприношение, и телекомпании, газеты воспринимаются ими как языческие боги.

Если говорить про Пермский край, то даже крупный бизнес здесь не выстраивает собственную маркетинговую стратегию. Зачастую рекламодатели при выборе носителя для размещения своей рекламы исходят из того, менеджер по продажам какого конкретно СМИ их лучше убедил. Логики и алгоритма принятия решений нет.

— Вы как раз специализируетесь на консультировании в сфере выстраивания маркетинговых стратегий. Кто чаще является вашими клиентами — рекламодатели или СМИ?

— Как говорит мой старший мудрый брат, я рассказываю рекламистам, как слупить больше денег с клиентов, и клиентам — как сэкономить на рекламе.

— Какова цель вашего пребывания в Перми?

— Я хочу сделать полноценное исследование рынка, результатом которого будет реалистичная картина того, как обстоят дела именно в этом городе.

— Какое ваше первое впечатление от Перми?

— Я здесь не впервые. В каждом городе-миллионнике бываю по паре раз в год. Для меня, как для профессионала, Пермь ничем не отличается от других российских городов такого же уровня. Я, как бизнесмен, всегда работаю на большие деньги, в моём сознании нет отличий между московским и пермским клиентом.

С эмоциональной точки зрения Пермь вызывает у меня двоякое, даже троякое ощущение. Московский музей современного искусства в моем понимании уступает вашему. Я дважды в нём был и оба раза находился под сильным впечатлением от экспозиции. Если говорить о музеях современного искусства в целом, то на первом месте для меня стоит галерея Пинчука в Киеве, на втором — пермский музей.

Я слышал отзывы о том, что здесь якобы «попилили» какие-то бюджетные деньги, что не все довольны происходящим, но если оставить это за скобками, то культурные посылы, которые возникали и продолжают возникать в Перми, впечатляют.

— Это значит, Олегу Чиркунову и его команде удалось создать то, что называется имиджем территории?

— Я не знаю, какую он ставил перед собой задачу. Могу сказать, что когда я приезжаю в Барнаул, то вижу, что этот город очень похож на Пермь, причём в плохом смысле. И здесь, и там безумно ковбойская архитектура. Когда я иду по Компросу, вижу красивый купечес­кий дом из тёмно-красного кирпича, а через несколько метров — абсолютно безвкусное серое строение. Глаз не радуется.

А вот вкрапления в городскую среду в Перми — маленькие кафешки, музей современного искусства, темы, которые обсуждают знакомые мне люди, — очень интересны.

— На пермском медиарынке сейчас наблюдается активное движение: передел собственности, новое структурирование активов...

— Такие процессы происходят по всей стране. Дело в том, что медиарынок в России создавался романтиками в малиново-пиджачные 1990-е годы. Владельцами медиактивов становились либо чокнутые франты, либо бывшие комсомольские работники. Порог входа в отрасль был очень низкий, а мотивация такая: «Это же прикольно!».

Я сам был владельцем теле- и радио­станции. Никакой прибыли они не приносили, напротив, пожирали деньги, но зато тешили самолюбие. Покупая активы, многие люди обеспечивали себе lifestyle. Первый передел собственности на медиарынке произошёл, когда бизнесмены начали приобретать непрофильные активы, чтобы обеспечить «сейсмоустойчивость» своего бизнеса или в качестве ресурса для участия в избирательных кампаниях.

— А что движет бизнесменами сейчас?

— Желание капитализироваться. Если говорить о газетном рынке, то здесь ещё можно создать что-то новое, а то, что касается ТВ и радио, — поезд ушёл. Другой вопрос: когда способ сигнала изменится и всё будет транслироваться через интернет, возникнет другая история.

— На сегодняшний день экономически целесообразно вкладываться в медиактивы?

— Да. В России очень долгое время шли разговоры о переходе на мультиплекс и сначала был обозначен дедлайн — 2014 год. Потом сроки перенесли на 2018-й. И я думаю, что по прошествии четырёх лет отложат на 2022 год. Соответственно, мы по-прежнему вещаем на волнах. Поэтому в среднесрочной перспективе выгодно вкладывать в понятные активы либо с целью получать операционную прибыль, либо с целью капитализироваться и продать.

— Каковы сроки окупаемости таких проектов?

— Думаю, что если выстраивать радиобизнес только как бизнес, то 8—10 лет. Телестанции зачастую изначально создаются не для извлечения прибыли, перед их владельцами стоят другие задачи. Телевидение вообще окупается только в том случае, если вы не создаёте и не покупаете собственный контент. Собственное программирование убивает деньги на корню. Окупаться могут дешёвые телеканалы-навигаторы.

— Какова участь газет, которые, по некоторым прогнозам, уже должны были бы умереть?

— Телевидение убивает высокая маржинальность производства контента, а печатную прессу — издержки на бумагу и печать.

Если посмотреть на объём рекламных денег, то мы видим чётко выраженный нисходящий тренд. Идёт перераспределение рекламных бюджетов из прессы в интернет.

Ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР) ежегодно делает прогноз ёмкости рекламного рынка в России и потом исследует, насколько он оправдался. Порядка $12 млрд в год тратится на рекламу в нашей стране, и если очень долгое время пресса стояла на втором месте по объёму вложенных денег, то теперь занимает чуть ли не последнюю строчку. На втором месте обосновался интернет. Если не ошибаюсь, на прессу теперь приходится то ли 8%, то ли 10% всего рекламного «пирога».

— Этот тренд характерен для всей печатной прессы?

— Давайте разделим газеты на категории: газеты, которые покупаются; бесплатные газеты, которые разбрасываются по почтовым ящикам; бесплатные газеты, которые раскладываются по стойкам; газеты раздаваемые.

Я абсолютно убеждён, что продаваемые газеты скоро умрут. Поколение, которое имело привычку покупать газеты, уже умерло или умирает. Останутся фетишистские издания. Например, для многих девушек таковым является журнал Cosmopolitan, для меня — Esquire и т. д. Продолжат своё существование дотируемые издания и издания-монополии.

В Липецке есть очень интересная газета тиражом 10 тыс. экземпляров. Когда я спросил владельца этого издания, какова его модель монетизации, он ответил, что всё очень просто: 10 тыс. человек размещают в газете свои частные объявления, и эти же самые люди покупают газету, чтобы убедиться, что их объявление в ней размещено. Это монополия.

Есть газета «Наш Соликамск», она тоже успешна и востребована, пока местное население образует единую общность.

Если говорить про бесплатные газеты, которые раскладываются по ящикам, то у них есть запас прочности, но — в краткосрочной перспективе.

— Вкладываться в такие активы сейчас имеет смысл?

— Это то же самое, что покупать пейджеры или телефоны-автоматы.

У выкладываемых в чётко определённых местах газет перспективы повеселей. У них больше шанса попасть в целевую аудиторию. Но и то — владение ими оправдано в том случае, если они являются частью медиахолдинга.

И, наконец, есть газеты, которые раздаются, так вот у них всё будет хорошо. Газета «Метро» — потрясающе успешная модель, газета «Про город» в Кирове и т. д. В момент, когда люди идут на работу, ты даёшь им газету, которую они читают в транспорте, потом кладут на рабочий стол и возвращаются к ней в свободное время. Эту же газету могут посмотреть их коллеги, соответственно увеличивается коэффициент читаемости и жизненный цикл.

— Какие модели интернет-СМИ востребованы рекламодателями?

— Интернет — это главный конкурент прессы. Ничто не обеспечивает такую интерактивность и такую вовлечённость читателя.

Вообще XX и XXI век имеют два принципиальных отличия с медийной точки зрения. Ранее стояла проблема поиска информации, теперь — фильтрации. Прошлому веку было присуще вдумчивое чтение, предполагающее последующую дискуссию. Нынче градус вдумчивости серьёзно ослаб и предпочтение отдаётся тому, что принято называть entertainment (развлечения — ред.). В этом смысле очень показателен фейсбук: как только я выставляю в этой сети какое-то серьёзное умозаключение, получаю 15—20 откликов. Как только публикую котиков, итальянские пейзажи, тут же — вал лайков.

— По каким показателям рекламодателям необходимо оценивать СМИ с точки зрения эффективности размещения рекламы?

— Каждый бизнесмен, который задумался о размещении рекламы, должен ответить на три основных вопроса. Первый из них — зачем мне это нужно? 90% пермского бизнеса вообще не задаются таким вопросом. Хотя реально это из разряда постановки бизнес-задач. Второй вопрос — кто те люди, к которым я обращаюсь? Третий вопрос — что я скажу клиенту?

Любое СМИ — это коммуникативная труба. Если я не могу передать вам информацию в прямом диалоге, то должен размещать рекламу в СМИ, но здесь большой риск обратиться к правильной аудитории с неверным ключевым утверждением, обоснованием причины, почему человек должен совершить то или иное действие.

— Происходящие на медиарынке процессы — усиление давления со стороны власти, сужение информационного пространства и подмена информации пропагандой — влияют на ёмкость рекламного рынка?

— Нет. Но я бы посоветовал держаться подальше от политики.